（原标题：瑞幸 “9.9”之变：不行输的涅槃之战 吹响重返纳斯达克的进号角角？）

21世纪经济报说念记者 吴佳霖 深圳报说念

四点一说念分水岭，“上昼咖啡下昼茶”。

近日，21世纪经济报说念记者发现，瑞幸的点单小设施和软件上，都不再有“每周9.9”的选项，全盘改朝换姓的是“下昼茶9.9起”。用户不错领取3.8折的新品券，和9.9元16：00后顺利的“下昼茶”限时券。

在可采用的范围内，有大冻梨轻乳茶、枫丹锡兰轻乳茶等11款居品，并无含有咖啡的居品。记者尝试将点单价最为便宜的好意思式咖啡加入购物车，在一张“5.2折全场饮品”的优惠券扣头下，价钱骄横为11.96元，而使用同等价钱优惠后，一杯拿铁是15.08元。

圈出了赛马地，打牢了基本盘，“退出”了价钱战，瑞幸的利润在肉眼可想法耕作。最新财报数据骄横，瑞幸咖啡2024年第三季度营收为101.81亿元，同比增加41.4%，按好意思国司帐准则（GAAP）营业利润率为15.3%，营业利润为15.57亿元，净利润为13.03亿元。截止发稿，瑞幸咖啡(ADR) (LKNCY)报24.620好意思元/股，涨2.07%。

时代拨回2020年6月9日，瑞幸退市前终末一个往来日。瑞幸以1.38好意思元的收盘价走出主板市集，这个价钱比2019年5月17日上市时17好意思元的刊行价缩水了91.88%，相较2020年1月17日的51.38好意思元历史最高点缩水了97.31%。

4年风浪，迂回腾挪。当天瑞幸的股价已增长了17.84倍，体量仍是初步空闲了回到主板市集的基本条目。上一次朦胧听见追溯的钟声是在2022年头，瑞幸在风口浪尖完成了钞票重组，走了下去。但如今时代又当年2年，郭谨一还会辅导瑞幸走向纳斯达克吗？

阐发媒体的报说念，瑞幸贪图最早来岁过问好意思国市集，这是业务端攻击好意思国市集的投石问路，但也被市集视为瑞幸试图重回纳斯达克的信号。追溯之后，对于瑞幸的估值，将会平直对标星巴克，而那又是另外一个成本故事了。

仅仅这一次，它怎样重拾投资东说念主的信任？

江湖上不再有“9.9”的身影，但处处传扬着“9.9”的据说。

12月31日，21世纪经济报说念记者掀开瑞幸咖啡团购的抖音直播间，发现其秒杀价钱低至0.5元一杯，在2元的价钱区间内有多种大热单品。

（直播间的秒杀价钱，记者手机截图）

21世纪经济报说念记者了解到，在抖音宽泛的“瑞幸咖啡团购”直播间上架的都集里，有价钱为5.9元的“经典爆款12选1”，9.9元的“好意思式家眷10选1”，7.9元的“冬日暖咖15选1”等，但仅支柱到店自提，不支柱外卖使用。

与直播间热气腾腾的大促销不同，本年以来，瑞幸咖啡小设施与APP上9.9元的行径反复横跳，并在年末悄无声气地代谢掉了其中的咖啡因要素。

21记者阐发公开信息梳理，本年2月，瑞幸的9.9元行径成就了门槛，需要添加客服才不错领取优惠券，适用于9.9元价钱区间的咖啡品类也在减少。本年5月，每周9.9元的行径专区只剩下好意思式、拿铁等选项，新增了不含咖啡的橙C冰茶和柚C冰茶。年末，演变成了下昼茶16：00后9.9起的优惠券，咖啡品类的居品退出小设施的优惠舞台。

这种双管都下的策略，并不是对平价咖啡市集的铩羽，也并不是胡乱的扭捏。相悖，正如其在小设施和APP上的那句告白语，“上昼咖啡下昼茶”，瑞幸正在一步步试探市集的响应，占领“全时段”，展显现我方执牢咖啡，图谋茶饮市集的勃勃相关。

除了“咖啡因”的“全时段”之争，从瑞幸优惠额度的演变中，也可窥得其愈加天真而激烈的市集策略。

聚光灯最初投向其更换了刊行渠说念、价钱和采用愈增多元化的廉价咖啡优惠券。岂论是客服、福利群，如故抖音直播间、十杯团体券、秒杀行径，都能发现瑞幸正在寻找粘度与诚意度更高的用户。小设施门槛的耕作洗刷掉只思“薅羊毛”的“路东说念主”，福利群留住了更高净值的主顾，小设施和app的流量空间留给了新茶饮；抖音直播间照常提供，以致价钱更便宜的优惠券也执牢了咖啡的得分点，给思要赢得平价咖啡的主顾留足了体面。

正如郭谨一所言：“我从不合计9块9就是打价钱战。合理的价钱结构底下，9块9有它的可连续性。”

另外，回溯其茶饮居品上线的8月，“高抬高打”，颇有些盛夏独到的热气腾腾。其“轻轻茉莉·轻乳茶”上线，以刘亦菲为代言东说念主，一运行便讲出“真茶真奶”“4个0” （4个0为0植脂末、0阿斯巴甜、0氢化植物油、0反式脂肪酸）等茶饮市集最可爱的健康故事。盛夏之后等于初秋，茶饮的另一个故事，瑞幸也积极拥抱了“秋天的第一杯奶茶”的风口。

爆款入局，代言东说念主耕作曝光度，坐窝讲出新茶饮最爱的故事，踩准了新茶饮的营销风口。四招都出，协作新媒体等平台的宣传造势，瑞幸在新茶饮市集也站稳了脚跟，迎来了“泼天流量”。

轻轻茉莉红了，但瑞幸很严慎。

2024年，一度“黑红”的瑞幸在郭谨一接办后，天然仍旧保持着廉价的计谋和新增门店的态势，但看上去变得愈加低调而正经。一方面是愈加天确实廉价营销，瑞幸减少了对于“廉价”和“开店数目”的宣传力度；而另一方面，则是愈加严慎的门店策略。

其2024年第三季度财报骄横，瑞幸期内净新开门店1382家，门店总额达到21343家，总门店数环比增长6.9%。而与2023年的三季报比拟可见其减缓，当是时，其期内净新开门店数目为2437家，门店总额为13273家，总门店数目环比增长22.5%。多方信息骄横，瑞幸门店数目为中国咖啡行业首位。

三个品牌一台戏。以推广策略为坐标系，门店数目为参考，瑞幸为原点，不错将两个看上去故事各别很大的品牌拉到归拢个维度进行比较。一是库迪，二是星巴克。

库迪的要津词，可谓“大叫大进”。“大叫”在于，此前库迪打出了“三年开店五万家”的标语。“大进”在于，与另外两个咖啡品牌比拟，一直善于与风暴搏击的库迪，仍旧在看护着激进的价钱战与“三店围一店”“贴身肉搏”的推广策略。反不雅库迪推行开店的情况，窄门餐眼数据骄横，2023年底其门店数目跳动6000家，而2024年底其门店数目为8170家，东说念主均消耗为10.32元。

2023年~2024年，星巴克加快了下千里的脚步，亲近“小城故事”。阐发星巴克发布的2024财年第四季度财报和年报（截止2024年9月29日），星巴克中国内地门店总额达到7596家，遮掩近1000个县级市集。2024财年，星巴克中国新过问166个县级市集，创下历史新高，新过问市集数目较上个财年接近翻倍。其中，一半的新增门店位于低线城市（三线及以下城市），低线城市新增门店占比创历史新高。10月19日，星巴克方面晓喻，中国内地的每一家星巴克门店畴昔都将出售云南单一原产地咖啡豆。

对于星巴克，郭谨一认为，“星巴克最值得学习的，是咖啡文化的诞生、品牌的传播和从源泉到结尾的供应链中，它的始终勉力。”而瑞幸恰是学习了星巴克在咖啡供应链上的节拍，得以赶快酿成我方的交易现象。

虽有模仿、虽有侥幸，亦有风浪、亦有高低，但追溯瑞幸这扫数，可谓是英杰诞生，步步传奇。2017年建造，2019年在纳斯达克IPO，于2020年1月瞬息被爆出财务作秀，6月退市，2022年收复盈利，2023年以249亿元的营业额跳动星巴克中国，2024年截止三季度的营业利润为15.57亿元。

过往的告捷已不可复制。但瑞幸在成本市集的下一步J9九游会中国，不行再错。